Super size my packaging

Aujourd’hui, je ne parlerai pas d’une marque ou d’un produit en particulier mais d’une problématique marketing que l’on peut rencontrer sur les développements de packagings : la size impression ou comment faire pour que mon pack ait l’impact visuel le plus important (expression du logo, message, identification à l’univers produit mais avec différenciation…), et surtout comment donner une impression de volume maximal ?

En GMS en particulier, l’impression de volume est très importante, le consommateur ne vérifie pas toujours les contenances des produits, la plupart du temps indiquées au dos des packs, en petit. Il se fie plus à son impression. Or plus il a une impression de volume, plus il pense le produit rentable. Si vous regardez les 2 gels de toilettesintime mis côte à côte au début de cet article, vous penserez sûrement que le flacon de gauche Intima et celui du milieu ont une contenance plus importante que celui de droite. Or, ils contiennent tous les trois 200 ml.

L’idéal est d’avoir le flacon le plus haut et le plus large possible, pour cela, il faut la plupart du temps, partir d’une base plus étroite et évaser le flacon vers le haut pour obtenir un résultat visuel satisfaisant. La difficulté étant de garder une bonne stabilité du flacon.

Certaines marques contournent la difficulté et n’hésitent pas à tromper le consommateur en utilisant ce qu’on peut appeler des packs voleurs. Ce sont des packs pouvant contenir par exemple 250 ml mais remplis seulement à 200 ml (c'est en fait le cas d'Intima) ou des grands étuis en carton contenant du vide. On observe souvent ce phénomène dans l’alimentaire, notamment sur certaines boites de biscuits qui contiennent moins de biscuits que la concurrence mais qui ont la même taille d’étui carton avec, à l’intérieur, une grande barquette plastique contenant les biscuits.

La tendance écologique ajoute une nouvelle difficulté à la problématique car les marques sont censées maintenant limiter les packagings; Danone communique d’ailleurs très bien là-dessus avec la suppression du carton autour de ses Danette par 4. Pourtant, le consommateur même s’il se dit sensible à l’écologie, n’est pas toujours prêt à abandonner ses réflexes consuméristes : avoir le plus pour le moins.