But poursuit son lifting…

En 2007, BUT lance une grande campagne de communication destinée à dépoussiérer l’image de marque de l’enseigne, devenue un brin ringarde et cheap aux yeux des jeunes actifs urbains. La marque elle-même l’admet lorsqu’elle fait dire à l’un des acteurs « c’est But qui a changé » et à travers le slogan « et si But avait décidé de vous surprendre ? ».

Avec l’agence Euro RSCG 360, BUT a développé une saga publicitaire présentant plusieurs personnages récurrents, notamment Fred, le décomplexé, et Antoine le garçon hype, sceptique, qui se laisse petit à petit conquérir par la marque. La diversité des scénettes, l’humour et le ton réaliste des dialogues rendent l’enseigne à nouveau attractive et attachante. Le consommateur mémorise bien l’information (But c’est moderne, qualitatif et abordable) sans être lassé par la répétition. L’enseigne crée même le buzz avec une double mise en abîme publicitaire que vous pouvez visionner sur Youtube :

http://www.youtube.com/watch?v=T9yTBOXLCiI&NR=1.

Ce mois ci, BUT prend à nouveau la parole dans un spot de 30 s présentant son premier catalogue intitulé Inspirations. La marque garde le ton humoristique en y ajoutant un brin d’intimisme. Ce que je trouve particulièrement intéressant dans ce spot, c’est que la jeune femme séduisante est designer d’intérieur suédoise. A mon avis un gros clin d’œil à Ikea, principal concurrent de BUT sur le segment de l’ameublement : cette jeune femme si attractive est venue en France chercher l’inspiration et la trouve avec une marque française. Subtil comme message. Je trouve par ailleurs intéressant l’idée d’avoir donné ce nom ‘inspirations’ au catalogue. Cela lui donne d’emblée un côté chic.

A priori, le pari du renouveau de la marque But me semble jusqu’à présent rempli sur le plan de la communication (je serais curieuse de connaître l’impact de cette stratégie sur la fréquentation des magasins BUT en IDF notamment). Cependant, But reste toujours 3^ème du marché français derrière Conforama et Ikea, ce dernier creusant l’écart d’année en année grâce, entre autres, à l’agrandissement de son parc de magasins. Régis Schultz, PDG de BUT, admet, dans une interview pour Confortique Magazine, que l’enseigne n’a pas terminé la mutation de ses magasins notamment dans l’application d’un merchandising plus attractif et facilitant. Il y a donc encore « un décalage entre les efforts réalisés par l’enseigne et la perception par la clientèle. Si d’importants efforts ont été faits en matière de qualité, le client ne l’a pas encore compris... Aujourd’hui, en matière de rapport qualité/prix, But arrive en 8e position derrière Habitat. »  

A suivre donc…