Le 14 novembre prochain, la société rentaliweb, pour promouvoir son site de cashback mailorama.fr, devrait lancer (si les autorités n’interdisent pas l’opération par crainte d’une émeute) une campagne de street marketing très alléchante : des hôtesses, à bord d’un autobus aux couleurs de la marque, vont distribuer aux passants des enveloppes contenant de l’argent. La dépense: quelques dizaines de milliers d’Euros. Le but : générer la notoriété du site grâce au buzz relié dans les média. Un maximum d’impact pour un minimum de budget. 

Aujourd’hui les marques rivalisent d’inventivité pour se démarquer et se placer au plus près de leur cible. La simple distribution de flyers est devenue obsolète. En effet, les passants, souvent ennuyés, ne prennent même pas la peine de les lire et la quasi totalité des feuillets finit à la poubelle voire sur les trottoirs. Beaucoup de pollution, trop peu de rendement… Le street marketing se positionne comme un moyen de communication alternatif peu onéreux et permettant une certaine liberté dans l’expression du message publicitaire. Mais pour un impact promotionnel maximal, il faut créer l’évènement en étant spectaculaire, original, extraordinaire, tout en respectant le style et l’essence de la marque. Le street marketing est de plus en plus envisagé selon les principes de l’undercover marketing : la démarche commerciale n’est pas mise en évidence, il s’agit avant tout de faire connaître et aimer la marque. Le but n’est pas simplement de présenter le message mais de laisser les consommateurs se l’approprier. John Ressler, président de l’agence new-yorkaise « Big Fat » énonce la règle suivante : « Imposez un message et le public l’oubliera, montrez le et il s’en souviendra peut-être, impliquez le et il l’adoptera ! »

Le street marketing ne se limite pas à la rue, il peut investir tous les lieux publics : les toilettes des bars et restaurant, les cinémas, les universités, les quais de gare, le métro etc. Aujourd’hui, les techniques de communication sont de moins en moins conventionnelles et s’appuient sur le marketing viral qui permet d’étendre le buzz en termes de nombre de contacts et de durée. On parle ainsi non plus de street marketing mais plutôt de guerilla marketing. D’ailleurs certaines actions sont menées comme de véritables opérations commandos, sans l’autorisation des autorités responsables. Pour illustrer ces propos je vous propose de découvrir quelques campagnes menées dans différents pays et pour différentes causes. 

Un exemple assez connu est celui d’Ikea qui suit la même stratégie dans plusieurs pays du monde tout en adaptant sa démarche aux problématiques des populations. Pour promouvoir ses magasins, la marque a pris l’habitude de meubler des lieux publics comme des abribus ou des rames de métro. Au Japon, l’enseigne a également mis en place dans le centre de Tokyo, 14 petits locaux baptisés « Ikea 4.5 Museums », normés selon la taille des tatamis et présentant les multiples possibilités d’aménager un espace réduit grâce à IKEA. La marque a ainsi bénéficié de très nombreuses retombées média, ce qui lui a permis d’enregistrer une fréquentation record de ses magasins lors des 5 premières semaines de sa campagne. 

Les stickers sont un grand classique du marketing alternatif même si la technique doit être utilisée avec précaution sous peine de dégrader l’image de marque (elle est surtout employée pour les marques grande conso).

En Chine, une campagne anti violence envers les femmes a été lancée à l’aide de stickers géants placés sur des portes vitrées et dans les transports en communs. L’originalité : les passants, pour ouvrir les portes ou se tenir dans les rames, étaient amenés à placer leur poing au niveau des visages de femmes tuméfiés. Impossible alors de considérer ces visages avec détachement, la prise de conscience est plus forte qu’à la vue d’un simple spot TV.

Sur un registre plus léger, j’aime beaucoup la campagne menée par Clue (alias Cluedo en France). Le slogan ‘tout le monde est suspect’ est relayé dans les rames de metro, où l’on peut trouver un couteau et une corde (deux des armes potentielles du jeu) intégrés au mobilier, ainsi que sur les quais et dans les toilettes publiques où les gens se lavent les mains avec du savon rouge, donnant l’impression de nettoyer du sang. 

Un autre exemple de technique du sticker, cette fois alliée à la méthode de la caméra cachée : l’action menée par un assureur en ligne hollandais ’vrijverzekerd.nl’. Le principe : coller sur des voitures des stickers électrostatiques imitant des rayures de carrosserie. L’automobiliste, qui vient prendre son véhicule et voit ces éraflures, est d’abord saisi, mais se détend lorsqu’il lit : « nous réparons les dégâts aussi facilement que vous enlevez ce sticker. Assurez votre voiture chez Vrijverzekerd et bénéficiez d’une remise de 10 à 49 % ». Une vidéo de plusieurs automobilistes pris sur le fait a circulé sur Internet. Le Budget de l’opération : 1 000€. Les résultats : sur une période d'un mois, la vidéo a été vue 9200 fois. YouTube l’a classée au 29ème rang des vidéos humoristiques des Pays-Bas. Elle a été reprise sur des blogs en Hollande et en Belgique. Le succès de la vidéo a même dépassé les frontières du Benelux puisque des blogs français l'ont aussi reprise. 

Sur le registre de guerillas marketing, les ONG font figure de leader, surtout lorsqu’il s’agit de créer chez les passants un électrochoc. Certains vont parfois très loin : par des techniques très intrusives, elles se permettent de bousculer franchement le public au risque, à mon avis, de l’amener à se braquer. Ainsi, je trouve impactant le dispositif de la croix rouge mis en place pour promouvoir le combat contre le paludisme. Mais je trouve un poil trop agressives les campagnes menées par Feed South Africa et Support, une association d’aide aux enfants des rues de Mumbai. En effet, tomber sur une image d’enfant pauvre pendant que je fais mes courses ou prends un café en terrasse me dégoûterait de remplir mon caddy et m’empêcherait de toucher à ma tasse. Cependant, force est de constater que ces campagnes marchent puisque, dans les deux cas, une hausse significative des dons aurait été enregistrée. 

Enfin, un dernier exemple de guerilla marketing, celui des spectacles de rue organisés par les marques. Les agences se sont inspirées des mouvements de communautés sur Internet qui se donnaient rendez-vous dans des lieux publics pour créer un effet de foule et réaliser un acte « artistique », stopper tout mouvement pendant plusieurs minutes par exemple. Ainsi la marque de chewing-gum Trident, sponsor de la tournée de Beyonce, a fait reproduire la chorégraphie du clip 'single ladies' par 100 jeunes et jolies danseuses en plein Picadilly Circus (plus de 2 millions de vues sur Youtube) ! T-mobile a également lancé une troupe de danseurs à l’assaut de Liverpool Street Station et fait chanter en karaoké des centaines d’anonymes sur Trafalgar Square. Parmi la foule, est apparue… Pink… de quoi renforcer le buzz. Ces rassemblements hallucinants collent parfaitement au slogan Life’s for sharing et on voit d’ailleurs sur les videos des badauds partager les sons et les images avec leur téléphone. 

On situe souvent les limites du guerilla marketing dans la difficulté de mesurer l’impact réel de l’opération. En effet, souvent liées à des budgets restreints, ces actions alternatives ne bénéficient pas d’un monitoring en aval (une étude de notoriété par exemple). Si on peut déjà calculer le nombre de contacts (nombre de vues sur Internet, diffusion des magazines relayant l’information, etc.) et mesurer la croissance des ventes ou de la fréquentation des magasins, il est vrai que le buzz n’est pas toujours contrôlé. En effet, si on choisit sa cible pour l’opération en elle-même, on ne choisit pas, et on ne sait pas exactement, vers quels types de consommateurs le message est relayé. Revenons à l’exemple de l’assureur Hollandais, si le buzz a fonctionné, où est l’intérêt pour la société que la vidéo ait traversé les frontières et ait été relayée sur un marché où elle n’est pas présente? A un certain point, l’étendue du buzz n’a pas amené plus de clients.

Selon moi, les limites du guerilla marketing résident surtout dans le nouveau cluster qui se forme peu à peu, notamment dans les grandes villes où la plupart des opérations ont lieu. A force d’être sans cesse sollicités par les marques de plus en plus nombreuses à se lâcher sur le créneau, les consommateurs, conscients des techniques marketing en vigueur, se lassent (de même pour les médias) et zappent plus vite. Il devient peu à peu plus compliqué d’émerger et la notoriété acquise dure moins longtemps. Exemple, aujourd’hui, qui a vu, ou se souvient, que Conforama a organisé, en avril 2009, un lâcher de meubles en parachutes au dessus de la ville de Paris ?

Pour découvrir plus d’exemples de communications alternatives, vous pouvez visiter le blog de l’agence Tribeca ou le site conseilsmarketing.fr.