Fin 2008 Mac Donald’s lance sa nouvelle campagne de communication, un dispositif à 360° avec videos virales, spots TV, insertions Presse et 32 000 panneaux d’affichage en 4x3. La marque qui communiquait depuis plusieurs années sur ses produits, ses services et ses engagements (pour l’emploi, la qualité des ingrédients, etc.) place cette fois le consommateur au centre de la campagne et s’efface derrière une galerie de portraits hauts en couleurs.

Nawfal Trabelsi, vice-président marketing et communication de l'enseigne en France explique : «BETC Euro RSCG nous a proposé une idée forte et un slogan sous forme d'invitation "Venez comme vous êtes" qui nous a paru totalement légitime, distinctif et empathique pour McDonald's. Peu de lieux font en effet preuve d'autant d'ouverture et de permissivité que McDonald's, qui accueille ses clients tels qu'ils sont à différents moments de leur vie ou de leur semaine, seuls, avec des enfants, des amis ou des collègues.»

Ce discours doit permettre de renforcer le lien affectif avec l’enseigne. «McDonald's est une marque, une entreprise et un restaurant. L'entreprise doit être respectée, le restaurant apprécié et la marque aimée. À force de communiquer sur ses attributs d'usage – la fonctionnalité, la simplicité et l'accessibilité, nous avions délaissé le côté affectif. Or, on n'a jamais vu quelqu'un dire "Aimez-moi, car je suis pratique et pas cher"».

Cette campagne publicitaire m’a frappée, comme beaucoup d’entre nous j’imagine. D’abord pour son originalité (cf les séquences de caméras cachées), la pertinence du slogan mais également parce que le logo est passé par la même occasion d’un rouge sang évoquant la viande et les prix discount à un vert nature, couleur de l’écologie et de la permissivité (signal vert = OK, rouge = Stop). Apparemment ce changement dans l’identité visuelle n’a pas été entériné au niveau mondial mais constitue plutôt une « spécificité française ». Je me suis alors penchée sur la stratégie marketing et communication mondiale de Mac Donald.

Mac Donald's, 6^ème marque mondiale en 2009 selon Interbrand, est souvent vue comme l’archétype du géant américain imposant sa vision, ses valeurs et ses produits au monde entier. Synonyme de standardisation, individualisme et capitalisme, l’enseigne est parfois traitée comme un envahisseur des temps modernes. Accusée de dénaturer certains sites architecturaux, certaines administrations tentent de freiner son expansion en interdisant l’ouverture de restaurants sur des sites touristiques (place du Tertre par exemple à Paris ou bien en Russie où une loi a été votée pour limiter le nombre de fast food dans le pays et fermer ceux déjà ouverts sur les sites touristiques.). Pourtant, Mac Donald doit son succès avant tout à sa stratégie de « régionalisation » et à son effort d’adaptation aux spécificités culturelles et économiques de chacun des 121 pays où elle est présente. Pour moi, l’enseigne illustre parfaitement l’adage marketing « Think global, act local ».

Mac Donald's est avant tout un réseau de franchises. En France, 85% des restaurants sont franchisés ; chaque restaurant est tenu par un entrepreneur indépendant, motivé par sa propre réussite. Ainsi chaque équipe nationale est au plus près de son marché et est donc à même d’adopter la stratégie la plus adéquate. Par exemple, lorsqu’elle s’est développée aux Etats-Unis, l’enseigne a d’abord investi les banlieues pavillonnaires habitées par une population plus riche. Elle a ensuite étendu son parc vers les centres des grandes villes habités par une population multiethnique et plus pauvre. En France, la stratégie d’expansion a été différente. Les populations riches sont concentrées dans les centres villes tandis que les plus pauvres sont plutôt en banlieue. Mac Donald's s’est donc d’abord installée dans les centres villes.

D’autre part, les restaurants Mac Do ne sont pas exactement identiques dans toutes les régions du monde. L’enseigne a fait un effort pour s’intégrer dans le paysage. Par exemple en Thailande, vous découvrirez le clown Ronald vous saluant du wai traditionnel thai. Quant aux menus, ils sont tout à fait adaptés aux goûts locaux. En Europe, on vous servira de la bière sur demande, en Inde, vous pourrez goûter au maharajah mac (burger à l’agneau), au Japon vous pourrez commander du poisson et du riz…

La politique de prix est également adaptée au pouvoir d’achat des populations (même si dans les pays en voie de développement, Mac Do fait office de restaurant cher à côté de certaines petites échoppes). Cet alignement des prix sur le niveau de vie des consommateurs est notamment facilité par la politique d’approvisionnement des filiales qui se fournissent presque exclusivement auprès de producteurs locaux. Ainsi, 88% des produits vendus chez Mac Donald France sont d’origine française. Pour la petite histoire, en 1986, le magazine The Economist a proposé l’utilisation de l’indice Big Mac pour estimer le niveau de vie des pays dans lesquels McDonald's est présent. Ce produit est en effet une constante dans les menus proposés dans les enseignes McDonald's et permet de rendre compte du pouvoir d’achat de la population.

Enfin, la communication institutionnelle est à la fois globale et locale. Ainsi le M jaune est une constante qui rend la marque reconnaissable à travers le monde. Le slogan « I am loving it » lancé en 2003 est également mondial même s’il a été traduit dans certains pays. Cependant, chaque pays semble libre de sa propre stratégie de communication. En Chine, cette liberté amène à des messages pour le moins surprenants et cyniques : pendant les JO 2008, Mac Donald flattait le sentiment national chinois en arborant le slogan « I love when China wins »… Quant à la France, on l’a vu, elle a choisi de passer son logo en vert mais elle a aussi développé un marqueur auditif  fort :« pa da pa pa pa ! » tout à fait reconnaissable.